直销作为兼具网络传播特性与事业机会属性的特殊营销模式，历经百年发展已形成全球千亿级市场规模，但中国直销行业长期面临 “传销混淆” 的舆论争议与 “头部集中、中小困境” 的发展失衡问题。现有研究多聚焦直销员管理与企业运营，对消费者视角的价值感知研究缺乏系统性框架。基于消费价值理论、态度理论 CAB 范式及社会交换理论，结合直销行业 “人际网络依赖”“消费者 - 分销员身份重叠” 等特性，南京大学社交商务研究中心董伊人团队通过文献计量分析、深度访谈、问卷调研及混合方法实证，构建并验证直销情境下的顾客价值模型。研究通过两轮调研（前测 n=157，正式调研 n=450），采用偏最小二乘法结构方程模型（PLS-SEM）检验变量因果关系，结合模糊集定性比较分析（fsQCA）揭示组态效应。结果表明：直销顾客价值由功能价值（质量、性价比）、情感价值、社会价值、认知价值、机会价值六大维度构成；功能价值 - 质量（β=0.267，p<0.001）与机会价值（β=0.253，p<0.001）是影响顾客忠诚度的核心驱动维度；顾客满意度在功能价值、社会价值等 5 个维度与忠诚度间发挥部分或完全中介作用；高顾客忠诚度存在 5 种前因组态（如 “关系 - 认知敏感型”“价格机会 - 认知敏感型”），低忠诚度存在 2 种组态（“消费失败型”“服务失败型”）。该模型填补了直销领域顾客价值研究的理论空白，为企业优化价值供给、提升顾客留存提供实证依据，也为社交电商、保险等依赖人际网络的行业提供参考。
