从财富神话到生活赋能：直销商业模式的再认识

从财富神话到生活赋能：直销商业模式的再认识

董伊人  孙斐

摘要：
长期以来，直销常被理解为一种以低门槛致富为核心吸引力的商业模式，但这一认知与其现实运行结构之间存在明显偏差。现实中，许多参与者最初以经营获利为动机进入直销体系，但在高度分化的收益结构下，稳定经营收益往往只集中于少数核心经营者。对于大量普通参与者而言，在经营收益难以持续实现之后，其参与方式逐渐从经营导向转向消费、自用、社交互动与轻度分享等生活化参与。由此，直销在实践中逐渐形成一种“少数经营者—多数生活型参与者”并存的参与结构。本文据此提出“生活赋能”的解释视角，认为直销之所以在财富叙事逐渐弱化后仍能持续存在，关键在于其能够在消费确定性、社会连接、身份确认、情感支持与生活节奏适配等层面，为参与者提供日常化价值。由此，直销不宜仅以“能否致富”加以理解，而应被放回参与型商业模式的语境中重新审视。这一视角也为理解直播电商、社群电商等参与型商业形态的持续参与机制提供了新的分析启发。

关键词：直销模式；参与型商业；生活赋能；商业模式；

一、引言

大众对直销的认知长期锚定 “低门槛致富”，或视其为普通人突破阶层限制、实现收入跃迁的捷径，或因多数参与者难以获得预期收益将其归为高风险陷阱。但一个关键悖论是：在致富神话被行业数据与监管报告反复证伪、行业历经强监管规范与深度洗牌后，直销仍在中国市场保持稳定参与规模，这一现象背后的深层逻辑，亟待被重新审视与解读。

商务部行业监测数据显示，超 80% 的直销注册参与者并未通过该模式获得显著经济收益，多数人投入与回报严重失衡[1]。安利、优莎娜、如新等头部直销企业公开的收入披露文件进一步印证，行业收益呈高度集中的金字塔结构，少数顶层参与者占据绝大部分收益，绝大多数普通参与者收入水平偏低[2–6]。其中安利美国市场参与者年收入中位数仅 539 美元[2]，这表明超半数参与者年收入远低于该水平，甚至无法覆盖参与过程中的时间、精力与物料成本。上述数据共同表明，直销的 “成功” 是低概率事件，高收入者仅为统计意义上的极端样本，并非多数人可复制的常态结果，“低门槛致富” 本质是行业吸引参与者的宣传符号。

大量未能获得显著经济回报的参与者仍持续留存、持续投入时间精力，这一事实清晰说明：仅以 “能否赚钱” 作为单一评价标准，既无法解释直销长期存在的合理性，也容易误判这类参与型商业模式的核心价值。其吸引力或许并不完全源于经济回报，更可能隐藏在参与者的日常需求与行为逻辑之中。

这种 “高参与、低经济回报” 的特征并非直销独有，在共享经济、社群电商等参与型商业模式中均普遍存在。这类模式的收益均呈现头部集中性，大量普通参与者的持续投入，往往受机会期待、社交互动、自我表达、身份确认、日常陪伴等多重因素共同牵引。直销的独特研究价值在于，它较早且集中地呈现了核心矛盾：财富叙事始终是行业显性化的核心吸引抓手，而多数参与者的真实留存却并不完全由财富回报决定，即便财富期待落空，仍能保持较高参与粘性。因此，对这一矛盾的解释，不能停留在 “致富神话是否真实” 的表层，而应进一步追问：在财富承诺逐渐失效、行业监管日益严格的背景下，究竟是什么支撑了参与者的持续留存。

基于此，本文跳出 “致富 / 骗局” 的二元对立叙事，从参与者行为逻辑与日常需求出发，重新解读直销的运行本质与持续机理。本文核心观点为：直销在财富叙事弱化、行业规范收紧后仍能存续，并非依靠为多数人提供可复制的创业收益，而是在消费确定性、社会连接、身份确认、情感支持与生活节奏适配等层面，为缺乏就业机会与社交资源的特定群体提供可感知的日常化价值。本文将这种超越经济回报的价值概括为 “生活赋能”，并以此构建理解直销行业持续性的解释框架。需要明确的是，本文并非为直销行业作价值辩护，也不否认行业存在的违规乱象，旨在二元叙事之外，提供更贴近现实参与结构、更具人文关怀的理解路径，为行业研究与企业实践提供新的思考视角。

二、从财富神话到现实结构：直销的认知错位

直销之所以被长期贴上 “低门槛致富” 的标签，并非源于其真实的收益结构，而是特定制度环境、社会心理与行业传播机制共同作用的结果。在中国市场，直销从引入之初就处于监管框架逐步完善、公众认知模糊的阶段，这种背景让 “致富叙事” 得以快速传播，却掩盖了其真实的商业属性，最终形成了监管定位、行业现实与大众认知之间的三重错位。

（一）制度认知滞后：监管定规范，大众谈致富

在中国，2005 年《直销管理条例》的出台，标志着直销正式纳入制度化治理框架，其核心目标从未是鼓励 “创业致富”，而是通过许可备案、信息披露、产品合规等机制，划清与非法传销的边界，限制行业风险，保护消费者与普通参与者的权益等方式规范行业发展 [7]。

但对普通大众而言，复杂的制度条款理解成本高，远不如 “低投入、高回报、可复制” 的致富叙事更具传播力。行业发展过程中，部分企业早期的过度营销，又进一步放大了这种致富预期。最终形成了鲜明的认知错位：监管层强调直销的 “规范销售” 属性，而大众却始终将其视为 “致富机会”，这种错位也成为行业争议的核心根源。

这种现象并非直销独有，任何新兴商业模式在监管探索期，都容易出现 “商业叙事先于规则传播” 的情况，而直销的特殊性在于，这种认知错位一旦形成，便难以被快速纠正，甚至掩盖了其真实的商业价值。

（二）社会心理基础：阶层流动焦虑下的机会想象

直销的致富叙事之所以能深入人心，本质上是精准回应了特定社会背景下的大众心理需求。随着就业形态的多元化、职业路径的不确定性增加，部分群体面临着阶层流动的焦虑，传统的上升通道似乎变得狭窄，个体更容易对 “低门槛、高回报” 的机会叙事产生情感依附，而 “低门槛、无专业要求、靠努力就能成功” 的直销，恰好提供了一种看似触手可及的机会，为传统路径受限的个体提供了象征性的替代选择。

直销将成功与否与个人努力、社交能力绑定，弱化了专业、资本、资源等结构性约束，这种叙事让参与者产生 “只要努力就能致富” 的心理预期，即便这种预期缺乏数据支撑，也能为其提供情绪价值与行动正当性。这种对 “机会” 的想象，并非理性的收益判断，而是一种对阶层流动焦虑的心理回应，这也是为何即便大量数据证明 “多数人赚不到钱”，致富神话仍能在一定范围内存在的原因 [8]。

（三）行业传播机制：成功样本的刻意放大

如果说制度与心理为致富神话提供了土壤，那么直销行业自身的传播与组织机制，则让这一神话持续放大。直销依赖熟人网络扩张，信息传播并非通过客观的财务数据与行业统计，而是通过个体的成功故事，这种去中心化的传播方式，天然偏爱 “具体、生动、可模仿” 的成功案例，却对多数人的平淡体验视而不见。

同时，直销组织内部的会议、培训、表彰机制，会持续强化头部参与者的可见度：将少数高收入者塑造为 “榜样”，反复讲述其成功路径，却极少提及这些成功背后的资源、能力与概率因素。这种做法并非单纯的误导，而是行业早期动员参与者的一种手段，但最终的结果是，少数人的成功被无限放大，成为整个行业的标签，而多数人仅作为消费者或轻度参与者的现实，却被彻底遮蔽。

参与者意识到，直销并非一条可复制的致富路径，而是一种存在明显角色分化的参与型系统。这一过程，标志着直销行业从 “致富叙事主导”，逐步进入 “现实结构显性化” 的阶段，而行业的核心价值，也开始从 “财富承诺” 向 “日常需求满足” 转移。

三、一个被忽视的事实：直销的真实运行并非单一创业结构

围绕直销的所有争议，都源于一个核心的认知偏差：将其视为以创业致富为核心的商业模式。但从直销企业的运营数据、参与者的实际行为来看，直销本质上是一种高度分化的参与型系统，“创业经营” 只是参与人员的最初选择，多数参与者在持续参与阶段，往往更多表现为消费、自用、轻度分享与社群互动。这些需求未必直接等同于经济回报，但能在经营收益难以实现后，支撑参与者继续留在体系之中，这才更接近于直销行业最真实的参与结构。

（一）参与者的真实分布：多数人只是 “消费者”，而非 “经营者”

从企业收入披露数据与研究文献来看，直销更接近一种高度分化的参与型系统。

多数参与者并未建立销售网络或持续销售行为，其核心活动仅为产品自用、享受会员优惠购买，或偶尔进行低频的产品分享 [2–5，9]。相关研究亦指出，多层次营销体系中的收入分布高度集中，大多数参与者的收入难以覆盖其投入成本[10–11]。因此，直销体系的真实结构往往表现为“少数经营者—多数消费者”的参与结构。

这些占比绝大多数的参与者，在企业的制度设计中，被明确归为 “优惠顾客”“折扣购买者”，其存在的前提并非创造经营业绩，而是基于产品消费的需求。比如，许多家庭因长期需要健康、美妆类产品，而成为直销的固定参与者，其核心诉求只是以优惠价格获得放心产品，而非通过销售赚钱。

这一结构表明真正靠直销获得主要收入的经营者始终是少数，而消费型参与者才是行业的主体。若将 “创业” 定义为以盈利为目标、持续投入时间与资源的行为，那么直销体系中的绝大多数参与者，都并非创业者。

（二）致富叙事的误导：将多元参与压缩为单一路径

直销之所以被普遍误解为 “创业平台”，核心原因在于行业早期的致富叙事，将原本多元的参与方式，压缩成了 “创业致富” 这一单一路径。在致富叙事主导的阶段，部分企业将 “晋级、扩张、赚钱” 塑造为直销的唯一正向目标，将消费、轻度分享等参与方式，视为 “不够努力”“尚未觉醒” 的表现。

但事实上，直销的制度设计本身，就允许不同参与深度的并存：有人只想消费自用，有人愿意偶尔分享，有人能承担稳定销售，少数人可以尝试团队建设。这种多元参与结构，本是直销的核心特征，却被致富叙事所掩盖，导致参与者在进入体系之初，被迫以 “潜在创业者” 的身份定位自己，形成过高的收益预期。

而当实际体验与预期不符时，失望与退出便成为必然，这也是直销行业早期高流失率的核心原因 —— 并非模式本身不可行，而是叙事与真实参与结构的错位，让大量消费型参与者，被用创业的标准来评判。

（三）参与动机的再审视：不赚钱，为何仍选择留下？

解开直销长期存在谜题的关键，在于回答一个问题：大量不赚钱的参与者，为何始终选择留在体系中？其原因可能并不只在于对未来收益的继续期待，也在于直销在产品消费、社交互动、身份获得与日常连接等层面，为部分参与者提供了可感知的非经济价值，这些价值虽无法用金钱衡量，却能为其提供稳定的获得感，支撑其长期参与 [12]。对一个三口之家而言，参与直销意味着能通过稳定渠道获得经过熟人验证的健康产品，降低消费决策的风险；对一位退休老人而言，直销的线下沙龙、线上社群，能提供日常的社交互动，填补退休后的生活空白；对一位全职宝妈而言，参与直销的轻度分享，能让其在家庭之外，获得一定的社会参与感，结识志同道合的朋友；对处于职业空窗期的人而言，直销的低门槛参与，能让其保持与社会的连接，缓解职业焦虑。

这些需求，都与 “赚钱” 无关，却都是日常生活中最真实的需求。直销参与者的行为，本质上是 “将直销融入生活”，而非 “为了创业投入生活”，当我们看清这一参与动机，直销的长期存在便不再难以理解。

（四）重新理解留存与流失：不是创业失败，而是角色筛选

传统视角下，将直销的高流失率归因于 “创业失败”，这一判断的前提是 “所有参与者都是创业者”，而当这一前提不成立时，流失与留存的逻辑便需要重新解读。

直销的流失与留存，本质上是一种自然的角色筛选与预期调整过程：部分抱着致富期望的参与者，进入体系后发现自身并不适合经营，或不愿投入时间与资源做销售，便选择退出；而另一部分参与者，在修正致富预期后，找到适合自己的参与方式 —— 或成为纯消费型会员，或成为轻度分享者，从而长期留在体系中。

（五）直销的本质：参与型商业的本土样本

当我们跳出“致富”的认知框架，将直销置于参与型商业模式的范畴来看，其所有特征都变得更加合理。直销的核心特征是少数深度参与者承担经营功能，更多的轻度参与者则通过消费、传播和社交等方式构成平台规模基础。这种参与结构使得直销不同于传统的盈利性商业模式，而是一种多元需求驱动的商业体系。通过这种模式，参与者并非单纯依赖经济回报，而是通过参与获得了社交互动、身份认同与情感连接等价值。

直销并非 “创业失败率过高” 的异类，而是参与型商业在本土市场的早期样本，其特殊性仅在于，它最早暴露了 “致富叙事与多元参与结构” 的矛盾，也最早完成了从 “财富承诺” 到 “需求满足” 的理性回归。理解直销的关键，不在于纠结其 “能否让人致富”，而在于正视其多元的参与结构，尊重不同参与者的真实需求。

四、直销持续存在的核心逻辑：生活化需求的多重满足

在财富神话逐步退潮，行业回归理性的背景下，中国直销行业仍能维持稳定的参与规模，其核心原因并非经济回报结构的改善，而是其长期嵌入参与者日常生活，形成了一套覆盖消费、社交、身份、情感、生活节奏的多重需求满足体系[12]，本文将这一体系概括为“生活赋能”。需要指出的是，这些价值并不处于同一层面：消费赋能与生活节奏赋能更多体现为日常功能支持，社交赋能与情感赋能更多体现为关系支持，身份赋能则更多涉及个体的自我确认。这些功能，并非行业转型后的新产物，而是一直存在，只是被致富叙事所遮蔽的核心价值。

（一）消费赋能：稳定、放心的日常消费安排

对许多参与者而言，直销的现实价值，是一套稳定、可控的日常消费解决方案。直销产品集中于健康营养、美妆护肤、家庭护理等领域，这类产品的共同特征是信息不对称性高、体验周期长、消费风险感知强，而普通消费者在选择这类产品时，往往面临着 “选什么、怎么选、靠不靠谱” 的难题[13]。

直销通过 “熟人推荐、长期体验、面对面讲解” 的方式，在一定程度上回应了这类消费痛点：熟人的实际使用体验，比广告更具说服力；长期的产品使用反馈，能验证产品的真实效果；一对一的讲解，能根据个人需求推荐适配产品。对部分参与者而言，加入直销体系，未必是为了 “靠产品赚钱”，而是为了 “放心用产品”—— 获得一个来源稳定、责任主体清晰、体验可验证的消费渠道，这种消费的 “确定性”，远比价格高低更重要。

以无限极、完美等本土直销企业为例，其核心消费群体都是长期的产品使用者，他们留在体系中的重要原因，是对产品品质的认可，以及对消费渠道的信任，而非销售产品的收益。这种消费赋能，是直销最基础的功能，也是支撑其长期存在的根本。

（二）社交赋能：弱连接社会中的稳定互动场域

在传统单位制弱化、社区社交淡化的当下，个体的社会连接变得越来越碎片化，大量群体面临着 “社交空白” 的问题 —— 退休老人、全职宝妈、灵活就业者等，都缺乏稳定、低门槛的社交互动场域，而直销恰好填补了这一空白。

直销围绕产品体验与生活方式，构建了线上线下融合的社群体系：线下有定期的产品分享会、健康讲座、生活体验活动，线上有微信群、朋友圈的日常互动，这些互动并非以销售为核心，而是以经验分享、信息交换、日常陪伴为主要内容。比如，健康讲座不仅讲解产品，更分享养生知识；美妆体验活动不仅介绍护肤品，更交流穿搭、护肤技巧；宝妈社群不仅分享母婴产品，更探讨育儿经验。

这种社群互动，低门槛、无压力，不要求参与者有任何专业能力，也不设置绩效考核，对社交需求强烈的群体而言，直销社群早已超越了商业网络的属性，成为其重要的社会参与空间。这种社交赋能，让直销成为参与者日常生活的一部分，而非单纯的商业行为。

（三）身份赋能：非正式角色中的自我确认

在传统的职业体系中，一个人的社会身份，往往由其职业、职位、收入所定义，但随着就业形态的多元化，大量群体在主流职业结构中，难以获得稳定的身份认同 —— 全职宝妈被贴上 “家庭主妇” 的标签，退休老人失去了原有的职业身份，灵活就业者的身份始终处于模糊状态。

而直销体系，为这些群体提供了一套无门槛、易获得的非正式角色体系，比如 “健康顾问”“生活分享者”“社群组织者” 等，这些角色无需专业资质，也不与经济回报挂钩，却能让参与者获得被需要、被认可的社会身份。

一位全职宝妈，通过分享育儿与健康知识，成为社群中的 “生活分享者”，能获得其他宝妈的认可与尊重，这种认可超越了 “宝妈” 的单一身份；一位退休的医生，在直销社群中担任 “健康顾问”，能继续发挥自己的专业价值，获得身份的延续与认同；一位普通的参与者，通过组织线下小型活动，成为 “社群组织者”，能获得成就感与自我肯定。

这种身份赋能，并非对正式职业身份的替代，而是一种补充，它缓解了参与者的身份焦虑，让其在日常生活中获得自我确认，这种情感层面的获得感，远比短期的经济收益更具粘性。

（四）情感赋能：面对面互动中的温暖连接

在快节奏、功利化的现代社会，人与人之间的情感连接变得越来越淡薄，而直销的核心特征 ——面对面的个性化服务、拟家庭化的组织关系，恰好提供了一种有温度的情感连接，这也是直销最独特的赋能价值。

从服务层面来看，直销的销售与服务，从来都不是一次性的交易，而是长期的陪伴式互动：直销人员会持续跟进参与者的产品使用体验，及时解答问题，提供使用建议，甚至在参与者遇到生活难题时，给予情绪安抚与心理支持。这种 “被关注、被记住、被关怀” 的体验，是标准化的商业服务无法提供的，对参与者而言，这是一种可反复调用的 “情感确定性”。

从组织层面来看，中国本土的直销企业，普遍采用拟家庭化的关系表述，团队内部以 “家人”“兄弟姐妹” 相称，逢年过节有互动，遇到困难有帮扶，这种组织氛围，让参与者在体系中获得了归属感与情感安全感。对部分缺乏家庭陪伴或社会连接的参与者而言，直销团队早已成为其 “第二个家”。

这种情感赋能，是直销多元价值中最容易被忽视，却也是最具粘性的部分，当参与者在体系中获得被倾听、被关怀、被认可的情感体验时，其参与行为便不再受经济收益的支配。

（五）生活节奏赋能：低压力、高弹性的参与方式

直销能嵌入不同群体的日常生活，核心原因之一，在于其 “低门槛、低压力、高弹性” 的参与方式，这种方式完美适配了不同群体的生活节奏，让参与者可以根据自己的时间与状态，灵活调整参与强度，无需为了参与而改变自己的生活。

直销没有固定的上班时间，也没有强制的业绩要求，参与者可以根据自己的生命周期阶段，自由调整：在育儿、老人照护、职业空窗等时间紧张的阶段，可以仅作为消费型会员，不参与任何分享与销售；在退休、时间充裕的阶段，可以多参与社群活动，甚至尝试轻度的产品分享；在有创业意愿、时间与资源充足的阶段，可以提升参与强度，承担销售与团队建设的功能。

这种高弹性的参与方式，让直销成为一种 “可进可退、可强可弱” 的生活选项，而非一项需要持续投入的创业项目。它能嵌入参与者的人生不同阶段，成为日常生活的一部分，而非一次性的商业决策。这也是直销能长期留住大量参与者的重要原因 —— 它不要求参与者为商业妥协生活，而是让商业适配生活。

（六）小结：生活赋能 —— 直销的核心价值底色

综上所述，直销之所以能在财富神话退潮后仍长期存在，其根本原因，在于其并非只是一种以经济回报为核心的创业模式，而是包含生活赋能为核心的生活化商业形态。消费赋能提供稳定的消费解决方案，社交赋能填补社交空白，身份赋能实现自我确认，情感赋能提供温暖连接，生活节奏赋能适配日常状态，这五大赋能功能相互叠加，共同构成了直销的核心价值。

这些功能，都是对参与者日常生活需求的精准回应，也是直销能深度嵌入参与者生活的关键。生活赋能，并非直销行业转型后的新特征，而是其自诞生以来就存在的核心底色，只是在财富神话的遮蔽下，这一底色长期未被看见。而当行业回归理性，监管日趋规范，财富叙事逐步退潮，直销的生活赋能底色，才终于显现出来。

五、结语：参与型商业模式的本土发展启示

直销从 “财富神话” 向 “生活赋能” 的回归，并非单一行业的偶然变化，而是参与型商业模式在本土市场发展的必然趋势。当致富的单一承诺难以兑现，当参与者的认知逐步理性，任何参与型商业模式，若想实现长期稳定的发展，其核心都必须从 “向参与者承诺财富”，转向 “为参与者创造生活价值”。立足中国直销行业的实践，其背后的运行逻辑，为直播电商、私域运营等各类参与型商业模式的经营管理，提供了具有普遍意义的本土启示。

参考文献